Diferente - Youngme Moon

Você já parou pra pensar na quantidade de produtos que temos no mercado, atualmente? E em quantas versões de modelos podemos encontrar de um único produto? Aprenda nesse resumo do livro "Diferente" que ter um negócio distinto pode ser seu diferencial a caminho do sucesso.

Em meio a uma explosão de opções, às vezes torna-se difícil enxergar o diferencial de cada marca que nos chame a atenção e a faça destacar das demais.

Diante desse cenário, Youngme Moon nos apresenta alternativas para revolucionar a cultura do consumo, demonstrando como uma empresa pode agir para se tornar o centro das atenções.

Neste resumo do livro "Diferente", iremos mostrar como sair da mesmice para tornar seu negócio realmente diferente e promissor.

O livro "Diferente"

"Diferente: Quando a exceção dita a regra" foi originalmente publicado em 2010, sob o título "Different: Escaping the Competitive Herd", traduzido para o português em 2011 pela Editora Best Business, contendo 304 páginas.

Dividido em 3 capítulos, a autora Youngme Moon analisa as estratégias atuais para vendas. Através do estudo de caso de grandes marcas como a Apple, Google, Dove, Microsoft, ela busca explicar como o marketing se torna mais efetivo quando se arrisca a sair da zona de conforto.

Quem é Youngme Moon?

Youngme Moon é professora de Administração de Empresa na Universidade de Harvard.

Ocupando cargos de destaque ao longo de sua carreira, a mesma já recebeu prêmios pela sua distinção em pesquisa, como HBS de Excelência em Ensino.

Sendo a primeira mulher asiática-americana a permanecer no corpo docente de Harvard, a autora também atua no Conselho de Administração da empresa Unilever, Rakuten, Sweetgreen e Warby Parker.

Por que ler o livro "Diferente?

Se você é empresário ou empreendedor e quer alavancar o sucesso de sua empresa, através da coragem em traçar novos rumos no negócio, o livro é pra você.

A leitura é válida também para quem deseja iniciar um negócio e busca não se camuflar na zona padrão de vendas e do marketing, evitando-se tornar apenas mais um produto no varejo.

O que posso aprender com esse livro?

• A concorrência de mercado faz com que as categorias de consumo se tornem mais parecidas, em vez de diferenciadas;
• As diferenças que as marcas tentam evidenciar entre produtos que competem entre si acabam sendo fruto de imitações umas das outras;
• Aquelas pessoas que ousam romper com a normatividade do mercado se tornam visionárias;
• As empresas e marcas devem buscar atuar para além do que já está posto constantemente no mercado;
• Para buscar inovar ou aperfeiçoar uma marca, pode ser necessário que se pense de forma contrária às diretrizes e verdades postas nos negócios.

Nesse resumo do livro "Diferente", vamos demonstrar as teses apresentadas por Youngme Moon para seu negócio sobressair diante da concorrência: O rebanho competitivo, sem ocorrência (uma celebração), o toque humano (uma reflexão).

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Como diferenciar o meu produto no mercado?

"Negócios que permanecem nesse padrão antigo de competitividade, acabam por criar apenas 'categorias de produtos repletas de homogeneidade heterogênea', tornam-se imitações, mascaradas de 'diferenciações' entre um produto e outro."

Quando vamos ao supermercado comprar algum item para casa, por exemplo, nos deparamos com os mais diversificados modelos do mesmo produto. E devemos escolher algum dentro de um leque de opções.

Objetivando poupar tempo, passamos a direcionar nosso foco para alguma característica específica de escolha: o mais barato, o mais leve, o mais prático, etc. Ou seja, as diferenças entre um e outro se tornaram tão ínfimas que nós olhamos um produto, mas realmente não o vemos.

No mercado, as marcas que se destacam em determinados pontos fortes passam a ter essa vantagem como parâmetro de avanço para outras empresas. Dessa forma, a concorrência passa a correr atrás para se nivelar a quem está no topo.

Esse processo de competição faz com que as empresas alcancem, na verdade, uma média geral no mercado. Esse movimento é denominado pela autora como "rebanho competitivo", "atenuando as diferenças, em vez de acentuá-las", ela diz.

Então, como podemos fazer para que nosso produto não seja atropelado por uma enxurrada de novas variedades de opções da concorrência?

Para alcançar esse diferencial que desperta o olhar e o interesse do cliente, Youngme Moon analisa alguns comportamentos de empresas que acabam boicotando a si próprias. A realidade pode ser dura, mas você também pode ser o próprio vilão do seu negócio, então tenha muita atenção!

Ao querer aperfeiçoar algum produto, você pode estar repetindo mais do mesmo, se estiver aplicando estratégias de marketing corriqueiras.

Se toda empresa adotar as mesmas ações, iremos nos deparar com um mercado que só cria subsegmentos semelhantes de produtos. Por um lado, pode soar interessante, pois é a maneira de alcançar o público diversificado de clientes. Por outro lado, as melhorias passam a não agregar tanto valor assim.

Youngme Moon denomina esse fenômeno como paradoxo do progresso.

Na ausência de peculiaridade dos produtos, cada vez mais tem se tornado uma tarefa difícil para as empresas criarem vínculos de fidelidade com clientes. É preciso despertar o real interesse deles.

Algumas marcas ultrapassam o limite do convencional, prosperando através da divergência das opiniões dos consumidores para conquistar confiança. Postura essa desenvolvida por algumas marcas tidas como "hostis", que não possuem medo de chegar ao impensável.

Um exemplo é o grupo IKEA, o maior varejista de móveis do mundo. A marca decidiu em manter seus ideais iniciais, indo de encontro à praticidade na hora de comprar mobílias para casa.

O cliente deve deslocar uma longa distância até a loja, comprar seu móvel, transportar por conta própria até sua casa e ele próprio deve montá-lo. A loja não fornece nenhum desses serviços padrões.

Diante dessa inovação, comprar na IKEA se tornou uma experiência totalmente diferenciada e desafiadora para pessoas, despertando um diferencial antes nunca visto. Atualmente, a IKEA é uma das marcas mais valiosas do mundo.

O que aprender com empresas que deram certo?

"Quando as verdades envoltas dos negócios passam a se alterar, e quem compreende esse novo ciclo e vislumbra arriscar quebrar essas 'regras', saem na frente, visionários."

Quando algo dá muito certo, a tendência é que a metodologia por trás sirva de parâmetro para que outras situações também dêem certo.

Na lógica do mercado, esse "efeito manada" pressupõe um caminho cômodo e certo para alcançar o sucesso. Entretanto, nem sempre só há uma direção para atingir esse objetivo.

Na época em que a internet se ampliava, sites de busca como Yahoo! apareceram apresentando diversificadas funcionalidades em sua homepage, ofertando serviços para além das pesquisas (horóscopos, reportagens, propagandas, etc.).

Outros sites buscaram trilhar a mesma direção, até que apareceu a Google e fez absolutamente o contrário. O site da empresa surgiu simples, clean e objetivo no seu propósito de ser apenas um site de buscas. Isso impactou os setores de tecnologia na época!

Surpreender a todos, adotando um posicionamento inverso e ofertando aquilo que pensávamos não precisar mais (simplicidade), foi a estratégia certeira da Google.

A grande lição que podemos tirar desse exemplo é que nem sempre é preciso aperfeiçoar algo já existente. Simplificar a proposta também agrega valor.

Marcas que adotam posturas de reversão, da ruptura com o conformismo e da hostilidade tem altas chances de realmente encontrarem seu diferencial.

Youngme Moon diz que muito dos produtos e suas marcas seguem a lógica vigente do consumo para ditar as regras das vendas. Entretanto, o comportamento das pessoas não é imutável.

Novas demandas e reviravoltas podem acontecer e a empresa deve estar suscetível a mudanças. Mas essas não precisam ser, necessariamente, um comportamento de "manada"!

Sua empresa pode entender perfeitamente os novos gostos das pessoas sem precisar redefinir seu produto como as outras marcas fariam. É aí que entra a criatividade da empresa em reinventar de maneira única!

Como usar a empatia para pensar o meu produto?

"Nova maneira de se pensar a concorrência e as diferenciações competitivas para alçar resultados extraordinários."

Admiramos pessoas que tem ideias revolucionárias. Muitas vezes, pensamos com a gente mesmo: "Por que não tive essa ideia antes?", ou então "Já pensei em algo semelhante! Quer dizer que poderia ter dado certo".

Se ousássemos colocar em prática grande parte das ideias que descartamos por achar que não estavam boas o suficiente, poderíamos estar faturando como a Apple!

O medo é um grande inimigo, principalmente quando achamos que ainda não estamos preparados para desenvolver aquela ideia.

Uma lição que o professor orientador de Youngme Moon lhe ensina é que não se deve preocupar em estar 100% certo ou preparado o tempo todo. Falhar é normal.

Em vez de ficarmos tentando alcançar a perfeição, que tal focar naqueles 2% mais interessantes que as pessoas desconsideram?

A autora nos apresenta duas convicções que são essenciais para ela. A primeira é que vai existir valor no que é desigual. A segunda, é que vai existir valor na provocação.

O que ela quer dizer é que a forma de se fazer negócio acabou se perdendo em meio à obsessão de todos em se tornarem diferentes. Mas, afinal, o que é ser diferente? O que torna seu produto genuinamente diferenciado de outros da mesma categoria?

Além disso, quando vemos a IKEA criar sua reputação em cima de pontos negativos, pensamos o quão controverso isso pode ser. Entretanto, analisando o caso da marca, constata-se que sua contradição e sua transparência é algo que incomoda, mas funciona.

A dor e a delícia dos paradoxos dos negócios é que nada possui verdades incontestáveis. Você pode tentar aperfeiçoar seu produto acrescentando o que for que, no fim das contas, aparece uma marca da mesma categoria ofertando o mínimo e conquistando toda a clientela.

E as pessoas vão defender e ser fiéis à marca, porque estão cansadas das mesmices de sempre; elas têm sede do diferente!

Acontece que todos nós podemos fazer mais do que imaginamos, se pensarmos melhor em como fazer. A diferenciação não é uma tática; é uma forma de pensar, de se comprometer em fazer o melhor, mas da melhor maneira possível.

No mundo dos negócios, sempre haverão os "rebanhos", as "manadas", mas também terão as exceções, que são as marcas excepcionais. Essas assumem para si a ideia de que o status quo não é imutável.

Outros livros sobre a criatividade nos negócios

Na obra "Seja Disruptivo!", Jay Samit diz que ideias inovadoras tem o poder de transformar o mundo e causar disrupção no sistema. Para que você desencadeie um perfil disruptivo, é necessário que você planeje seus objetivos e seja suscetível a mudanças tanto internas quanto externas.

Em "Inovação e Espírito Empreendedor", o autor Peter Ferdinand Drucker defende a teoria de que criatividade e inovação não são atos de genialidade, mas sim um estudo, uma busca e um planejamento que exige disciplina para seguir passos sistemáticos.

Em "Inove ou Morra", de Luiz Guimarães, introduz uma proposta que busca modernizar e inovar empresas para adequá-las à era digital, focando principalmente nos clientes. A obra traz reflexões que ajudam a entender melhor as mudanças e as suas causas, além de afirmar que não é preciso ser uma startup para inovar.

Como aplicar isso nos meus negócios?

Youngme Moon dá três dicas para você se desafiar a iniciar um novo ciclo na sua empresa:

1. Oferte algo difícil de se encontrar

Isso não quer dizer que você precisa vender um produto extremamente raro. Pense em novas formas de comercializar o já existe, de maneira a destoar da concorrência.

Esse processo não é somente de marketing, é de estimular sua visão criativa para entender seu consumidor além do olhar convencional.

2. Reflita um compromisso com uma grande ideia

Grandes ideias surgirão daquelas pessoas que se permitem abrir mentes! Comprometa-se a se libertar de preconceitos e explorar todas as possibilidades de ideias.

3. Seja extremamente humano

As marcas diferenciadas são encabeçadas por pessoas que tem a sensibilidade de entender a complexidade humana. Conheça realmente seu público e produza seu marketing para pessoas reais!

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