Marketing 5.0 - Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan

Probablemente, has oído hablar de las tecnologías de la cuarta revolución industrial, como la inteligencia artificial, la realidad aumentada, la robótica avanzada, el blockchain, las redes neuronales...

Pero, ¿te has parado a pensar en cómo puede funcionar el marketing en la era de los datos?

En otra iteración de su trabajo, el trío Kotler, Kartajaya y Setiawan presenta su visión de cómo la combinación de estos recursos transformará el marketing en las empresas.

Además, explican cómo el conflicto generacional, la resistencia a la digitalización y el empeoramiento de la desigualdad se presentan como retos para los profesionales de la publicidad.

No querrás dejar pasar tanta información, ¿verdad? ¡Así pues, lea este resumen para saber más sobre el tema!

El libro “Marketing 5.0”

Publicado en 2021, el libro es otra evolución del trabajo de los autores, que comenzó en 2010 con “Marketing 3.0”.

Después de presentar las tendencias digitales para el sector en la secuencia “Marketing 4.0”, en el libro más reciente los autores explican cómo estas transformaciones fueron aceleradas por la pandemia del COVID-19.

La obra tiene 286 páginas y está dividida en 12 capítulos, en los que se tratan los temas destacados en la comprensión del trío de expertos.

¿Quiénes son Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan?

Philip Kotler es profesor emérito de Marketing en la Kellogg School of Management. Posee varios premios y el Wall Street Journal lo consideró uno de los 6 pensadores más influyentes del mundo empresarial.

Kotler tiene un gran alcance y reconocimiento mundial. Su obra “Marketing Management”, publicada originalmente en 1967, es considerada como uno de los principales libros de negocios de todos los tiempos y se adopta en colegios y universidades de todo el mundo.

Hermawan Kartajaya es el fundador de una de las consultoras de marketing más famosas, MarkPlus Inc. Ya es considerado uno de los 50 gurús que están dando forma al futuro del marketing.

Además, ha ganado varios premios y es cofundador de Asia Marketing Federation.

Iwan Setiawan es CEO de MarkPlus Inc. Escritor y conferenciante, Iwan es licenciado en Ingeniería por la Universidad de Indonesia y tiene un MBA por la Kellogg School of Management.

¿Para quién está indicado este libro?

Las ideas presentadas en la obra son esenciales para los emprendedores, los profesionales y los estudiantes de marketing que deseen mantenerse al día en las fronteras del sector

Teniendo en cuenta que el marketing de contenidos es la moneda del siglo XXI, el libro presenta interesantes reflexiones para quienes deseen expandir su negocio por esta vía.

Además, los entusiastas de la tecnología también pueden estar interesados en saber cómo se utilizan los avances en diferentes áreas, como el marketing.

¿Cuáles son los puntos principales del “Marketing 5.0”?

• El marketing 5.0 es el resultado de la mezcla entre el enfoque en las personas del marketing 3.0 y la potenciación tecnológica presente en el marketing 4.0;
• La idea surge ante 3 grandes retos: la polarización de la prosperidad, las diferencias entre generaciones y la brecha digital;
• Los profesionales aún están en proceso de transición y adaptación al mundo digital;
• La pandemia del COVID-19 ha acelerado enormemente la digitalización de las empresas y, por consecuencia, del marketing;
• La tecnología debe servir como una herramienta cada vez más estratégica para el negocio. 

En el siguiente resumen se presentarán con más detalle las opiniones y percepciones de los autores sobre el tema, a través de los puntos destacados dentro de cada capítulo.

¿Vamos a empezar en el Marketing 5.0? ¡Bienvenido!

El Marketing 5.0 utiliza tecnologías que imitan a los seres humanos para crear, comunicar, entregar y aumentar el valor a lo largo de la experiencia del cliente.

Los autores definen las dos disciplinas principales del concepto:

• Marketing basado en datos: cada decisión debe tomarse basándose en informaciones pertinentes. Con el big data es posible construir un ecosistema basado en datos y optimizar las decisiones. 
• Marketing ágil: utilizar equipos descentralizados, multidisciplinares y funcionales para crear, desarrollar y validar estrategias con rapidez para seguir el ritmo de las tendencias cambiantes.

A partir de estas dos ideas, se pueden comprobar las posibles aplicaciones del Marketing 5.0, que tienen que ver con el marketing predictivo, contextual y aumentado. A lo largo del libro, los autores profundizan en cada una de estas aplicaciones.

El trío de especialistas también enumera las formas en que la tecnología es capaz de mejorar las prácticas publicitarias:

1. Tomar decisiones basadas en más informaciones;
2. Predecir los resultados de las estrategias y acciones de marketing, lo que permite centrar las inversiones en lo que tiene más potencial;
3. Llevar la experiencia del contexto digital al mundo real;
4. Desarrollar la capacidad de aportar valor al cliente;
5. Aumentar la velocidad de ejecución.

¿Cuál es el gap entre las generaciones?

Kotler, Kartajaya y Setiawan señalan que a medida que surgían las nuevas generaciones, las ideas y las propuestas publicitarias evolucionaban para adaptarse a las nuevas tendencias y necesidades del público.

Por lo tanto, está claro que es esencial comprender la etapa de la vida en la que se encuentra cada generación para desarrollar la mejor táctica.

La generación de los baby boomers (nacida entre 1946 y 1964) es la única que ha vivido todas las corrientes de pensamiento del marketing, desde la 1.0. Actualmente, se encuentran en la etapa final de la vida, buscando comodidad y tranquilidad.

Los nacidos entre 1965 y 1980 (generación X) son activos en la sociedad, ocupan puestos de liderazgo en el trabajo y buscan lo mejor para sus hijos.

La generación Y (1981 a 1996) está compuesta por personas audaces, que aceptan asumir riesgos para alcanzar sus objetivos y están dispuestas a renunciar a muchas cosas para construir su carrera profesional.

Por último, las generaciones más recientes, la Z (de 1997 a 2010) y la Alfa (de 2010 en adelante), son las más importantes para la próxima década, ya que los autores explican que estas personas tienden a pasar menos tiempo en cada etapa de la vida.

Es esencial saber utilizar la tecnología para crear un enfoque que permita soluciones enfocadas a las personas. Para eso, los líderes (en su mayoría de la generación X) deben aceptar y valorar las ideas aportadas por los trabajadores (generaciones Y y Z).

¿Qué es la polarización de la prosperidad?

El libro señala que la sociedad actual sufre diferentes tipos de polarización:

• De trabajo: se expanden tanto los empleos de alto valor y alto salario, como los de bajo valor y bajo salario, mientras que todo lo que está entre estos dos extremos se reduce;
• De ideologías: cada vez más personas con visiones del mundo diferentes se separan y van en direcciones opuestas;
• De los estilos de vida: crecen los estilos minimalistas y consumistas, mientras que los estilos equilibrados se contraen;
• De los mercados: crecimiento de los mercados de alto lujo y productos muy baratos y de baja calidad.

Cuando todo está tan polarizado, solo hay dos opciones para posicionar tu marca, lo que limita el mercado y las posibilidades de negocio.

Para combatirlo, los autores destacan la importancia del crecimiento inclusivo y sostenible, pues consideran que invertir en la sociedad, además de los beneficios para las personas, puede aportar nuevas oportunidades de mercado.

Muestran que los consumidores están cada vez más atentos a la conducta ética de las empresas, y que esta tiende a aumentar. Por lo tanto, es importante que haya líderes a favor del activismo empresarial dentro de las organizaciones.

En este sentido, el uso de las tecnologías es fundamental para acelerar el progreso y ampliar las oportunidades disponibles para todos, aumentando los impactos sociales generados por el negocio.

¿Se está reduciendo la brecha digital?

En 2020, Internet contaba con casi 5.000 millones de usuarios. Con la tendencia actual, se espera que el 90% de la población tenga acceso a Internet en 2030. En este sentido, el abismo digital se refiere a la diferencia entre los que tienen fácil acceso a los ordenadores e Internet y los que no tienen.

Kotler, Kartajaya y Setiawan explican que la principal barrera ya no es la disponibilidad, dado que casi toda la población vive en lugares con cobertura de red celular.

El reto para ganar nuevos usuarios es la facilidad de acceso y la sencillez de uso. Por eso, son fundamentales los dispositivos móviles baratos, los sistemas operativos ligeros, los planes de datos accesibles y los puntos Wifi gratuitos.

También destacan los temores que una parte de la población tiene con la digitalización:

• Automatización y pérdida de puestos de trabajo;
• Preocupación por la privacidad y la seguridad;
• Filtro de informaciones por los algoritmos de los motores de búsqueda;
• Adicción a los juegos y a las redes sociales.

Por otro lado, enumeran las promesas de la digitalización:

• Creación de riqueza;
• Facilidad de enseñanza y aprendizaje;
• Dispositivos inteligentes y conectados;
• Mejora de la calidad de vida y la salud;
• Sostenibilidad e inclusión social.

Así, los autores concluyen que el papel del marketing 5.0 es mostrar a la gente que las aplicaciones correctas de la tecnología pueden aumentar la felicidad humana.

¿Por qué hacer la organización digital de tu empresa?

La pandemia mundial ha obligado a las empresas a migrar al mundo digital, viéndose obligadas a operar a distancia por la necesidad de distanciamiento social. Sin embargo, aún quedan muchas transformaciones por venir y hay que prepararse.

Para ello, los autores sugieren evaluar la preparación digital de su base de consumidores, es decir, si están acostumbrados a utilizar medios digitales para comunicarse con la empresa, si la jornada del cliente tiene elementos digitales, etc.

También es fundamental realizar un análisis interno de la empresa, para conocer puntos como: si la estructura digital está bien hecha, si existe una fuerte cultura digital o si los empleados están bien entrenados para trabajar con la tecnología, por ejemplo.

Dependiendo de la situación (de los clientes o de la empresa), se pueden utilizar diferentes estrategias, como la transformación digital total de la empresa o la migración de la jornada del cliente al entorno digital.

¿Viene una nueva tecnología?

Kotler y sus colaboradores creen que la próxima frontera tecnológica despegará en la próxima década. Los fundamentos para ello se han construido durante muchos años: informática potente, software abierto, Internet de alta velocidad, dispositivos móviles y big data.

Explican que el siguiente paso es simular el aprendizaje humano, que funciona de forma contextual. Desde pequeños, se nos entrena para analizar nuestro entorno y comunicarnos con los demás. Además, nuestra experiencia vital aumenta nuestra comprensión del mundo.

Los ordenadores se están formando siguiendo los mismos principios, a través de sensores y del procesamiento del lenguaje. Para simular la experiencia de la vida, se utiliza el gran volumen de información presente en el big data.

La imaginación humana es emulada por la realidad virtual y aumentada, mientras que las relaciones sociales se replican mediante el uso del Internet de las Cosas y el blockchain.

Por último, la obra muestra cómo estos avances tecnológicos son aplicables en el marketing. Y por ejemplo, la inteligencia artificial permite realizar estudios de mercado en tiempo real, permitiendo una personalización rápida y a gran escala y creando una experiencia de cliente adaptable.

¿Cómo va a ser la nueva experiencia del cliente?

Considerando los mercados cada vez más competitivos, la experiencia del cliente es la forma de diferenciarse y ganar. En algunos casos, las actividades inmersivas e interactivas son incluso más importantes que los productos y servicios ofrecidos.

Los autores demuestran que la tecnología es clave para desarrollar una experiencia atractiva para el cliente a lo largo de todo el proceso de compra, desde el conocimiento hasta la fidelidad y la defensa de la marca.

El gran volumen de informaciones permite descubrir ideas concretas de los objetivos del mercado y actuar basándose en ellas. Encontrar el punto óptimo en los medios pagados y la fijación de precios de los productos también son actividades que se realizan con apoyo tecnológico.

Además, los expertos ejemplifican las posibilidades de previsión de ventas, recomendación de productos, detección de la rotación y personalización de productos y servicios de forma rápida, según las necesidades del cliente.

Sin embargo, señalan que no se puede olvidar el lado humano en este contacto con el cliente, ya que contrapesará la fría eficiencia de la tecnología con la sabiduría, la flexibilidad y la empatía. Es imposible sustituir a las personas cuando se habla de crear conexiones profundas.

Marketing enfocado en los dados

La segmentación del mercado se ha transformado por completo con el surgimiento y el avance del big data. El inmenso volumen de informaciones sobre los consumidores permite crear “segmentos individuales”, o sea, campañas, productos y servicios totalmente centrados en una persona.

En el libro se dice que el problema ahora es identificar las informaciones más interesantes. Por esta razón, el marketing debe comenzar siempre con la definición de objetivos específicos.

A partir de ahí, los profesionales pueden definir las bases de datos más relevantes e integrarlas en una plataforma de gestión de datos que funcione con el aprendizaje de las máquinas. Los insights ofrecidos pueden ser utilizados para generar campañas más eficientes.

Sin embargo, los autores subrayan que la implantación del enfoque en los datos en la empresa no debe ser una iniciativa exclusiva del sector de tecnología de la información. Es esencial la participación y el liderazgo del equipo de marketing, además de la alineación con las estrategias de la empresa.

El involucramiento de los profesionales del marketing en el proyecto es fundamental, ya que el funcionamiento de esta táctica no funciona en “piloto automático”, es necesario tener un agudo sentido crítico para poder captar clientes con base en las informaciones relevantes.

Marketing Predictivo

El análisis predictivo es una herramienta muy potente que se utiliza en diversos sectores. En el libro, los autores citan el ejemplo de la contratación de Jürgen Klopp por el club inglés Liverpool FC.

En aquel momento, se utilizaron modelos matemáticos para identificarlo como la mejor opción de entrenador para el grupo, así como para definir la contratación de jugadores que serían fundamentales para el éxito alcanzado por el equipo.

En el ámbito del marketing, los modelos analizan el comportamiento pasado de los consumidores para evaluar la posibilidad de que realicen acciones similares en el futuro.

Identifican patrones sutiles dentro del big data y sugieren las mejores tácticas a utilizar. Esto permite  a los profesionales del marketing preparar respuestas rápidas y adecuadas.

El libro enumera algunas técnicas de modelización, como el análisis de regresión, el filtrado colaborativo y las redes neuronales. En este sentido, es necesario el apoyo de expertos en datos y estadísticas.

Además, citan algunos ejemplos de aplicaciones de análisis predictivo:

• Gestión de clientes: estimar el valor de los clientes potenciales y determinar la inversión adecuada;
• Desarrollo de productos: los profesionales del marketing pueden visualizar los resultados de ventas de un prelanzamiento y definir las líneas de productos más prometedoras;
• Fortalecimiento de la marca: analizar los sentimientos de los consumidores y definir las estrategias para construir la marca en este contexto.

Marketing contextual

En 2019, la cadena de farmacias Walgreens comenzó a probar un freezer inteligente, que muestra determinados productos y anuncios en función del cliente que está frente al dispositivo.

Mediante sensores y cámaras, la inteligencia artificial detecta la edad y el género del cliente y, junto con otros datos (como el tiempo, la hora del día, etc.), le ofrece el producto que más interés puede generar en el consumidor.

Este tipo de dispositivo inteligente es un ejemplo de la aplicación del marketing contextual, que según Kotler y sus colaboradores, es la capacidad de ofrecer el producto adecuado a la persona adecuada en el momento y lugar adecuados.

Además, los autores enseñan que la experiencia personalizada puede darse en 3 niveles diferentes:

• Informaciones personalizadas: oferta adaptada al cliente, publicidad basada en la localización geográfica y promociones;
• Interacción personalizada: comunicación bidireccional y diferentes tipos de diálogo con el cliente;
• Inmersión total: inmersión en el espacio físico con la ayuda de sensores, realidad aumentada y robótica avanzada.

Marketing aumentado

El marketing aumentado se centra en actividades que dependen en gran medida del ser humano y en las que los ordenadores solo sirven como sistema de apoyo. Los autores citan los ejemplos de las áreas de ventas y atención al cliente.

La idea es que las interfaces digitales promuevan formas alternativas de interacción de los consumidores con las marcas y las empresas. La proyección es que para finales de 2022, el 72% de las interacciones tendrán la participación de algún tipo de tecnología, como la IA o el chatbot.

Así, Kotler y sus socios creen que el área de atención al cliente es ideal para que se produzca esta simbiosis entre el ser humano y la máquina. Para cuestiones más básicas, los dispositivos digitales son suficientes. Si hay un tema pendiente más específico, la participación humana sigue siendo necesaria.

En el proceso de ventas, las actividades del embudo superior e intermedio pueden delegarse a los ordenadores, mientras que la parte inferior se deja en manos de las personas.

Además, explican que el marketing aumentado también consiste en capacitar a los empleados que atienden a los clientes con tecnologías digitales. Del mismo modo que los consumidores están cada vez más conectados y bien informados, es necesario que los asistentes puedan alcanzar el mismo nivel.

Marketing ágil

La cultura ágil se utiliza ampliamente en las empresas tecnológicas y se está adoptando cada vez más en organizaciones de otros sectores. Considerando la transformación digital del marketing, es lógico pensar que los elementos de la gestión ágil pueden aplicarse también en este ámbito.

Kotler y sus colaboradores mencionan que el ciclo de vida de los productos es cada vez más corto, debido a los constantes cambios en las expectativas de los consumidores y a la gran proliferación de nuevos productos.

Del mismo modo, esto también ocurre con las experiencias, que pueden quedar rápidamente obsoletas. Por ello, es fundamental que las empresas sean flexibles para adaptarse rápidamente a los cambios.

En este sentido, las tecnologías ayudan a proporcionar los datos y las herramientas necesarias para que los equipos descentralizados y enfocados en la innovación hagan su trabajo de la mejor manera posible.

Otros libros sobre Marketing

El libro “The Apple Experience”, el autor Carmine Gallo detalla las estrategias que han llevado al gigante tecnológico a ser reconocido como uno de los mejores proveedores de servicios de atención al cliente del mundo, involucrando a sus consumidores como fans de la marca.

En “Esto es Marketing”, el experimentado Seth Godin presenta su visión sobre el marketing en el mundo digital, señalando las ventajas del uso de Internet, pero destacando que es necesario diferenciarse para destacar en un entorno tan competitivo.

Finalmente, Cláudio Torres trae, en “La Biblia del Marketing Digital”, una completa guía que contiene 7 estrategias que prometen ayudarte a triunfar en el mundo del marketing digital.

Vale, pero ¿cómo puedo aplicar el contenido de “Marketing 5.0”?

• Enumera cuáles son las tecnologías avanzadas que pueden añadir valor a tu organización;
• Evalúa la preparación digital de la empresa en la que trabajas;
• Analiza el público al cual tu empresa atiende;
• Identifica formas de adaptación para satisfacer las necesidades de las próximas generaciones nativas digitales;
• Incluye las perspectivas de impacto social en la visión, la misión y los valores de la organización;
• Produce una hoja de ruta tecnológica a 5 años, identificando oportunidades y desafíos;
• Traza la trayectoria del cliente. ¿Hay puntos en los cuales la tecnología de marketing puede mejorar la experiencia?
• Busca capacitar tecnológicamente a los empleados para que se adapten al mercado de consumo.

Califica el resumen del libro “Marketing 5.0”

¿Qué te han parecido las opiniones del trío de expertos sobre las principales tendencias del marketing?

Esperamos que el contenido presentado haya sido valioso para su aplicación en los diferentes aspectos del marketing.

Deja tu opinión en los comentarios, ¡tu feedback es muy importante para nosotros! Además, puedes acceder al libro completo haciendo clic en la imagen de abajo para comprarlo: