Buyology - Martin Lindstrom

L'auteur Martin Lindstrom présente les progrès des études de marketing et l'explication du terme neuromarketing dans le livre «Buyology».

Saviez-vous que le cerveau joue un rôle clé dans vos décisions d'achat, que ce soit consciemment ou inconsciemment? Et saviez-vous que les entreprises évaluent déjà le cerveau des consommateurs afin de déterminer les meilleures mesures à prendre?

Dans ce résumé, nous comprendrons ce nouveau concept et ces nouvelles stratégies.

Bienvenue dans le domaine du neuromarketing!

À propos du livre «Buyology»

«Buyology: Truth and Lies about Why We Buy», publié par Martin Lindstrom en 2009, apporte une nouvelle vision du marketing.

Dans ce livre, nous trouvons une étude complexe du neuromarketing, qui cherche à approfondir le comportement humain et à comprendre comment nous nous comportons dans les moments décisionnels.

Au cours de ses 272 pages, le livre de Lindstrom est divisé en 11 chapitres, qui traitent de plusieurs découvertes faites à partir des stimuli qui ont touché chaque partie du cerveau humain et de la façon dont ils affectent notre comportement alimentaire quotidien.

À propos de l'auteur Martin Lindstrom

Lindstrom, selon The Washington Post, «possède une connaissance encyclopédique de l'histoire de la publicité et une grande expérience du monde des affaires».

Il est considéré comme un des gourou du marketing mondial. Spécialiste en branding, il a écrit 7 New York Times best-sellers, et ses livres ont été traduits en plus de 50 langues.

Aujourd'hui, Martin est également directeur exécutif de Lindstrom Company, une société de conseil qu'il a créée et fournit des services à de grandes entreprises telles que McDonald's, LEGO, Nestlé et Microsoft.

À qui s'adresse ce livre?

«Buyology» présente une toute nouvelle façon de penser dans le domaine du marketing.

Alors, si vous étudiez ou travaillez dans ce domaine, ou si vous voulez comprendre comment votre comportement consommateur fonctionne, ce livre vous est recommandé car il vous fournira un apprentissage innovant sur la manière dont notre cerveau influence notre comportement d'achat.

Les idées principales du livre «Buyology»

• Neuromarketing en tant que nouvel outil de marketing;
• L'importance de nos cerveaux dans le processus d'achat;
• Les tactiques et stratégies utilisées par les entreprises qui ont frappé notre inconscient.

Vue d'ensemble: Neuromarketing et ses technologies

Vous êtes-vous déjà demandé ce qui vous poussait à acheter un produit? À quel point vous aviez besoin d'acheter une barre de chocolat au supermarché, d'acheter ce livre qui avait un sujet intéressant ou même le moment où vous avez décidé que cette voiture était celle qu'il vous fallait?

Bien sûr, certains de nos choix sont faits en fonction de nos besoins et en comparant les prix, mais bon nombre d'entre eux sont également faits de manière inconsciente, c'est-à-dire que les stimuli atteignent notre cerveau, ce qui suscite un intérêt pour un produit donné.

D'après Martin Lindstrom dans «Buyology», dans ce scénario, les spécialistes du marketing ont compris la nécessité de fouiller dans l'esprit du consommateur et de comprendre comment le cerveau réagissait aux stimuli des publicités et des produits. Ainsi le neuromarketing est venu.

Pour cela, le SST est utilisé (Steady State Topography ou Topographie à l'État Stable), un équipement nouvelle génération qui mesure l'activité électrique du cerveau en temps réel et permet d'examiner si lors d'une annonce, le cerveau réagit avec joie, mépris, répulsion, entre autres sentiments.

Avec ces résultats, il est possible de comprendre ce que les gens pensent vraiment d'un produit particulier, car lorsque nous appliquons un questionnaire, les réponses peuvent ne pas refléter la pensée réelle, mais lorsque nous analysons le cerveau, les réponses sont précises.

Dans son processus de recherche pour bien comprendre le comportement des consommateurs, Martin Lindstrom s'est lancé le défi d'étudier le cerveau de 2 000 personnes.

Trois ans et sept millions de dollars plus tard, il a réussi à regrouper une série de connaissances qu'il a exposé dans le livre «Buyology» et que nous verrons désormais.

Vue d'ensemble: Comprendre notre cerveau

Il est déjà devenu évident que le protagoniste du livre «Buyology» est notre cerveau, n'est-ce pas? Nous allons donc maintenant mieux comprendre deux de ses membres qui sont essentiels à notre décision d'achat: les neurones miroirs et les marqueurs somatiques.

Neurones miroirs

Un exemple classique qui résume les performances des neurones miroirs est le bâillement. Vous avez probablement déjà vécu une situation dans laquelle un de vos proches bâille et par conséquent, vous bâillez également.

Un autre exemple donné dans le livre «Buyology» c'est le sourire. Un sourire est contagieux, voir quelqu'un sourire, vous aurez probablement le même sourire.

Tout cela est l'œuvre des neurones miroirs. Ils reproduisent ce que nous voyons les autres faire. Chaque fois que nous regardons une publicité où quelqu'un boit un soda froid ou mange un hamburger savoureux, notre cerveau reproduit cette image comme si nous réalisions l'action.

En conséquence, il y a libération de dopamine, une substance chimique responsable de la sensation de plaisir, ce qui nous rend plus heureux et plus enclin à acheter ce produit.

Nous concluons que les neurones miroirs influencent directement notre comportement d'achat sans notre contrôle car tout comme un bâillement et un sourire peut être contagieux, on peut également acheter.

Marqueurs somatiques

Nos expériences ont une incidence directe sur notre comportement d'achat. Et ceux qui en sont responsables sont les marqueurs somatiques.

Chaque fois que nous sommes sur le point de prendre une décision d'achat, notre cerveau revisite notre immense quantité de souvenirs et d'expériences, afin de trouver des moments où des décisions similaires étaient nécessaires et les réponses qui ont été données. Ainsi, le cerveau a tendance à répéter ces réponses.

Par exemple, si vous vous êtes brûlé les mains sur le fer quand vous étiez enfant, votre cerveau relie l'objet à la brûlure et la douleur, vous empêchant de répéter l'action.

D'après Martin Lindstrom, la même chose vaut pour la consommation. Dans votre cerveau se trouve la liste des choix précédents, des marques que vous préférez et d'autres facteurs qui permettent d'effectuer des achats ultérieurs impulsifs.

Ce sont les raccourcis de notre esprit, ces marqueurs somatiques, qui facilitent l'accès à cette information et rendent le processus de prise de décision beaucoup plus rapide.

Vue d'ensemble: Messages subliminaux

En 1957, il y avait une étude dans laquelle le chercheur insérait à plusieurs reprises des images portant les mots «Drink Coca-Cola» et «Eat popcorn» au cours du film, en millisecondes.

Les résultats ont montré que les ventes de coca-cola et de popcorn avaient augmenté de 18% et 58%, respectivement. Bien que cette étude ait été contestée par la suite, elle nous donne une introduction sur le fonctionnement de notre subconscient.

Comme exposé dans «Buyology», lorsque des images sont insérées dans le film, notre esprit ne capte pas le message consciemment et nous continuons à le regarder normalement. Mais notre cerveau absorbe et comprend le contenu caché.

Voici comment fonctionnent les messages subliminaux. Ils sont très utilisés pour inciter le client à acheter et peuvent être composés de stimuli sensoriels sonores, même le sourire que donne le vendeur au client affecte votre intérêt pour le produit.

Certains exemples de messages subliminaux peuvent être remarqués dans les logos, les publicités imprimées, les publicités télévisées, les publicités à la radio, entre autres médias. Mais dans chacun d'eux, l'objectif est le même: exposer les consommateurs à des stimuli qui affecteront l'inconscient et inciteront à l'achat.

Vue d'ensemble: Le mythe du contenu sexuel dans la publicité

Lorsque vous regardez la télévision, lisez un magazine ou même une annonce dans la rue, il n'est pas difficile de trouver des publicités à contenu sexuel, où les modèles exposent leur corps pour attirer l'attention des téléspectateurs et promouvoir la marque (les publicités sur la bière en sont un excellent exemple).

Cependant, l'une des conclusions des expériences de neuromarketing est que, comme le dit Martin Lindstrom dans «Buyology»,

«Le sexe dans la publicité ne fait pas vendre. Les modèles avec une tenue minimale et des poses provocantes ne nous persuadent pas d'acheter quoi que ce soit.»

Lors d'études avec des groupes de volontaires, les matériaux étaient affichés avec et sans contenu sexuel, et lorsqu'ils étaient interrogés, les volontaires privilégiaient les contenus non sexuels.

Et dans le cas des publicités, les volontaires se sont souvenus de la marque à un niveau considérablement plus élevé alors qu'aucun contenu sexuel n'était transmis au produit. Cela se produit parce que les gens finissent par se concentrer davantage sur le contenu que sur le produit lui-même.

Il existe de rares cas où des publicités sexuellement attrayantes génèrent des résultats positifs. Quand cela se produit, cela est dû à la controverse générée autour de ce contenu, qui finit par faire connaître le produit et la marque.

Vue d'ensemble: Similitude avec les religions

«Les méthodes persuasives des agences de publicité peuvent être très similaires à celles de la religion.»

Au cours des études présentés en «Buyology», l'auteur Martin Lindstrom a réalisé que la stimulation du cerveau par les publicités pour de grandes marques était très semblable au stimulus causé par la religion.

Certaines de ces marques utilisent des stratégies très similaires aux stratégies religieuses. C'est-à-dire que par le biais de campagnes publicitaires, ils cherchent à gagner la loyauté et la fidélité de leurs «suiveurs».

Parmi les principales similitudes, nous pouvons mentionner:

• Les marques et les religions propagent leurs missions au public, dans le but de montrer quels sont leurs objectifs principaux et d'expliquer ce qui les différencie des autres;
• Tous deux créent la notion de rivalité et de concurrence avec leurs marques et croyances respectives. Cette stratégie peut être controversée, mais elle renforce la loyauté des suiveurs;
• La symbologie joue un rôle clé dans l'utilisation de logos et de slogans et dans l'établissement d'une association entre la marque et le produit, ainsi qu'avec les religions, avec les saints, les anges et le symbole de la croix, par exemple.

L'existence de rituels est un autre point qui fait directement référence aux religions.

Ces rituels créent un lien fort entre la marque et ses consommateurs. Le livre «Buyology» apporte 2 exemples: le biscuit Oreo et la bière Corona.

Le biscuit avait un rituel où les gens pouvaient manger de deux manières. Le premier consistait à manger la farce en premier, puis les pointes et le second consistait à tremper le biscuit dans un verre de lait.

Le cas de la bière mexicaine s'est produit en 1981, où un serveur a sans prétention inséré un citron dans le goulot d'étranglement de la bouteille et a encouragé les autres à en faire autant. Ainsi est né un rituel qui a permis à Corona de prendre de l'ampleur et même de battre Heineken sur le nombre de ventes.

Selon Martin Lindstrom, tels rituels peuvent être très fructueux pour les entreprises, car elles incitent les consommateurs à suivre ces processus, ce qui leur permet d'augmenter les ventes du produit.

Vue d'ensemble: D'autres apprentissages en neuromarketing

En plus de l'apprentissage que nous avons eu jusqu'à présent, il y a d'autres techniques de neuromarketing que Martin Lindstrom présente et qui méritent d'être citées.

La peur en tant qu'outil

Tout le monde a toujours ressenti de la peur dans sa vie. Et quand nous avons peur, nous cherchons quelque chose qui nous apportera un sentiment de sécurité et fournira un soulagement.

L'un des moyens de vaincre la peur est de faire des courses. C'est pourquoi de nombreuses entreprises utilisent ce sentiment comme outil publicitaire. Un exemple donné par Martin Lindstrom dans «Buyology» c'est Johnson & Johnson, qui utilise un slogan célèbre pour sa gamme de shampoing pour enfants: «Finies les larmes».

L'objectif est d'offrir au client un choix: il peut acheter Johnson & Johnson et soulager les yeux de son fils ou acheter une autre marque et blesser l'enfant. En créant ce sentiment de peur, cela crée un sentiment de prévention chez le client et un stimulant à l'achat.

Qu'apporte de nouveau le neuromarketing?

Enfin, nous concluons que le neuromarketing peut être considéré comme une révolution dans les études marketing. Avec un ciblage et une utilisation appropriés, cette nouvelle méthode peut apporter des résultats d'analyse plus complets et complexes.

Même si les études de marché, les questionnaires et d'autres outils sont très importants en marketing, ils nous disons une chose et notre cerveau peut en dire une autre.

Comme nous l'avons déjà vu dans ce résumé du livre «Buyology», le neuromarketing vient compléter et présenter des réponses qui ne seraient normalement pas obtenues avec un simple questionnaire.

Qu'est-ce que les autres auteurs en disent?

Dans son livre «Blink», Malcolm Gladwell affirme que les décisions rapides et intuitives peuvent être aussi fiables que les décisions hautement analytiques. Et ce sont précisément ces décisions rapides et intuitives que Martin Lindstrom analyse avec son étude sur le neuromarketing.

Dans son livre «Pre-Suasion», l'auteur Robert Cialdini aborde un moment crucial de la prise de décision: la première impression. Cette première impression est très importante pour définir comment notre cerveau reconnaîtra ce produit lors d'achats futurs.

Charles Duhigg, dans son best-seller «Le pouvoir des habitudes», décrit en détail comment la compréhension de l'habitude peut changer radicalement la façon dont nous interprétons les décisions d'achat, de l'association de routines avec les habitudes de consommation à des produits avec des idées et d'autres habitudes.

D'accord, mais comment puis-je appliquer cela à ma vie?

Si vous avez l'intention d'appliquer les concepts de neuromarketing dans votre entreprise, tenez compte des points suivants:

• Connaissez votre client: avant de connaître le cerveau, nous devons comprendre les autres variables. Alors, utilisez le neuromarketing pour compléter les études;
• Comprenez les stimuli: sachez quels stimuli devraient être encouragés pour séduire les consommateurs;
• Implémentez l'apprentissage: transformez votre espace marketing et publicitaire en intégrant l'apprentissage dans la promotion de la marque, par exemple, en créant des rituels pour votre produit;
• Amélioration continue: le cerveau n'a pas de caractéristique fixe; vous devez donc toujours mettre à jour vos connaissances et proposer de nouvelles stratégies de marketing.

Avez-vous aimé ce résumé du livre «Buyology»?

Que pensez-vous de «Buyology», de Martin Lindstrom? Laissez-nous vos commentaires pour que nous sachions ce que vous pensez et que nous vous offrions toujours le meilleur!

Si vous souhaitez lire cet ouvrage dans son intégralité, cliquez sur l'image ci-dessous: